QUI SERA LE
GRAND GAGNANT ?


Dans un marché hyper concurrentiel, le plus difficile, ce n’est plus de produire, de sélectionner ou de distribuer. Non le plus difficile c’est de vendre !

Et vendre, c’est de plus en plus une question de connaissance client. Pas du client en général non ! Mais de chaque client en particulier. Et à une époque où les comportements consommateurs deviennent de plus en plus hétérogènes, le problème des distributeurs, c’est d’arriver à proposer le bon produit à la bonne personne et ce, à une immense échelle et à des coûts maîtrisés. Pas simple !

AMAZON « CRAQUE » LE MODELE

Il y a quelques années, Géant s’était essayé à l’exercice avec Dunnhumby en poussant très loin la connaissance consommateur. Mais visiblement, l’essai ne s’est pas avéré suffisamment concluant sur le plan économique, car l’enseigne a fait marche arrière pour se tourner résolument vers du prix et de la promo.

C’est en fait Amazon qui a réussi le premier à craquer le modèle. C’est le premier à disposer de l’intelligence suffisante pour analyser des datas clients à une immense échelle et en tirer des offres ciblées et des solutions optimales. Amazon ne produit pas, ne sélectionne pas vraiment. Amazon ne cherche pas seulement à acheter et revendre sans transformation comme le fait la distribution traditionnelle. Non, Amazon nous observe, nous écoute (Alexa), sait réunir une masse d’informations incroyable sur chacun d’entre nous et dispose d’une armée de data scientists et du premier budget de R&D au monde, pour atteindre le client final comme personne.

UNE VICTOIRE A LA PYRRHUS ?

Du coup, on peut s’interroger sur le choix de Monoprix de confier une part importante de son offre identitaire à un acteur qui a un tel asset stratégique. Certes, c’est un joli coup de com. qui ouvre rapidement de nouveaux débouchés à ses MDD (au prix d’un bel abandon de marge tout de même…).

Mais ce type de stratégie ne risque-t-elle pas de l’exposer à ne devenir, un jour ou l’autre, qu’un simple fournisseur d’Amazon? Après tout, une place de marché qui sait proposer le juste produit à la bonne personne, qui dispose d’une logistique incroyable et d’une avance sur toute la dimension servicielle, pourrait très vite devenir pour les MDD Monoprix, un passage obligé vers le client final !

Et ce risque de « plateformisation de la distribution », comme l’appelle Philippe Moati, n’est pas si utopique que ça. Certains hypers en Chine sont déjà de grands entrepôts au service du e-commerce…

On peut également s’interroger sur la présence sur Prime Now de nombreux articles des marques Amazon Basics (piles, chargeurs, câbles, linge de maison), Pinzon by Amazon (linge de maison), Wickedly Prime (vinaigres, huiles, sauces) ou Mama Bear (bébé). Est-ce que l’image de la MDD Monoprix est assez forte pour résister à une telle mise en concurrence sur des produits similaires dans un tel écosystème ?

En tout cas, ce coup stratégique remet une nouvelle fois à l’ordre du jour la nécessité pour un distributeur traditionnel de miser sur l’expertise, le rapport humain et le consentement d’achat.

D’abord, parce que c’est la meilleure façon de « démassifier » la réponse client à une très grande échelle et à des coûts maîtrisés.

Ensuite, parce qu’en remettant de « l’émotion » dans le commerce et en cherchant à faire de chaque vente un moment, on refait du lieu (le magasin) un lien indispensable pour le consommateur.