Pourquoi parler de
grammaire de marque
a l’ere de l’emoji ?


Une « grammaire de marque » c’est en fait la langue que la marque déploie et qui n’appartient qu’à elle. Une grammaire de marque implique aussi bien des règles (sur ce que la marque peut ou ne peut pas faire en communication) que des outils.  Sorte de « vocabulaire de la marque », ces outils s’étendent bien au-delà du seul logo et rendent la marque reconnaissable immédiatement : visuels, sonores, narratifs, ils participent à la création d’un univers de marque fort et singulier.

Aucune marque n’a autant besoin de sa propre grammaire que la marque-enseigne. Parce que ses points de contact sont légions, parce que l’obligation de se renouveler est permanente, parce que les grands marronniers (soldes, Noël) sont ultra-codés : la marque-enseigne a besoin d’une grammaire riche pour asseoir sa différence.

QUAND LES CODES DEVIENNENT UNIVERSELS.

La grammaire d’une marque ne se limite pas aux mots, en particulier à l’heure où les réseaux sociaux sacralisent l’instantané et la vidéo. Et cette boulimie d’images a pour première conséquence de nous soumettre tous à une seule et même imagerie : le phénomène AirBnB a ainsi rendu globale la décoration « hipster » comme nous l’expliquait le Guardian en 2016. De même, les grandes banques d’images ne s’y sont pas trompées en commandant ces dernières années nombre de visuels « lifestyle » tous fortement inspirés d’Instagram et exploitant l’univers fantasmé des « Millenials ».

Ainsi, l’esthétique 2.0 devient-elle la chose la mieux partagée au monde, y compris par les marques qui finissent par représenter leurs produits, leurs clients, le quotidien de la même façon, avec les mêmes codes. On pourrait en rire, comme le fait la marque Dissolve par exemple si cela n’aboutissait pas à une parfaite uniformité. Toutes les campagnes finissent par se ressembler et toutes les marques avec elles.

Comment developper sa propre grammaire.

La marque qui souhaite développer sa propre grammaire a dès lors besoin de deux choses : bien connaître ses fondamentaux et faire appel aux bons talents pour les activer. Car in fine, une grammaire n’existe que lorsqu’elle se traduit de manière concrète : dans un prospectus, une signalétique en magasin, un message radio de 20 secondes, un statut Facebook. Et si le digital a considérablement transformer le métier de créatifs en agence, il lui a aussi donné un nouveau souffle en l’ouvrant à de nouveaux talents : journalistes, écrivains, typographes, motion-designers, crafters… autant de nouvelles expertises qui – bien employées – peuvent permettre à la marque de s’exprimer de manière plus singulière.

Pour preuve, le travail remarquable du réalisateur David Ma qui s’est amusé à revisiter le « tuto cuisine » à la façon de grands réalisateurs d’Hollywood. Ou comment utiliser top shots et macro produit pour raconter différemment la recette des gauffres. A découvrir ici : https://www.wmagazine.com/story/food-tutorials-directed-by-wes-anderson-quentin-tarantino