NRF 2018 (1/3)
TOUT EST UNE
QUESTION DE TEMPS


Notre déplacement au NRF 2018 devait être l’occasion de mieux comprendre la stratégie des grands retailers américains face à Amazon ou Facebook. De voir comment ces grandes enseignes du Mortar réagissaient au développement de ces écosystèmes digitaux. D’observer leur façon d’être présentes lors des nouvelles grandes messes du commerce mondial que sont Prime Day ou Single Day…

On y allait également pour comprendre les raisons de la reprise du trafic instore observée lors du dernier « Holidays Season » (novembre/décembre : +4,9%). Savoir si elle était due à des changements de comportements consommateurs ou à la disparition des modèles les moins performants.

TEMPS GAGNE vs TEMPS PERDU

Mais force est de constater qu’au NRF2018, même si on y parlait d’omnicanal (pas vraiment de « no canal ») et de sans couture, c’était d’abord et surtout l’opposition entre le digital et le Mortar qui était mise en scène. L’opposition entre un online qui propose toujours plus de temps gagné et un offline qui cherche des solutions pour rattraper le temps perdu.

Bref, c’est un salon qui parlait de temps bien économisé.

Un temps bien économisé que les acteurs du web abordent de moins en moins sous l’angle des délais de livraison (rappelons qu’Alibaba a livré son premier client lors du Single Day en 18’12’’). Désormais, on parle de ponctualité.

Un temps bien économisé qui est surtout le sujet qui préoccupe les acteurs du Mortar. Preuve en est, le nombre de stands qui, tout au long des allées du Retail Big Show, proposaient toutes les technologies possibles et imaginables pour :

  • Répondre à l’ultra choix du web. On ne comptait pas le nombre de stands présentant des solutions pour peser les clients, jauger leur morphologie, mesurer tout et n’importe quoi pour proposer un choix toujours plus personnalisé.
  • Rendre le parcours instore toujours plus fluide, plus intuitif. On notera en particulier la place particulière de la « géolocalisation » instore dans cette édition 2018.
  • Gommer les irritants. Le « cashless » bien sûr, mais aussi des robots capables d’évaluer en temps réel le niveau de remplissage des linéaires et d’organiser le réapprovisionnement. Il faut dire qu’un produit indisponible ce n’est pas qu’une vente ratée, c’est désormais un client probablement perdu.
  • Prédire le comportement du consommateur.
  • Organiser « l’impulsion d’achat ».

Bref, ce salon était à 90% consacré à des technologies au service d’un objectif de parité :

  • Parité avec le online.
  • Parité entre les acteurs du Mortar eux-mêmes, car ces technologies ne sont jamais propriétaires.

A LA RECHERCHE DU TEMPS BIEN DEPENSE

Du coup, nous nous sommes plutôt intéressés à ceux qui, justement, refusent cette logique de parité. Ceux qui veulent installer une différence structurelle sur leur marché. Ceux qui cherchent à opposer au TEMPS BIEN ÉCONOMISÉ, du TEMPS BIEN DÉPENSÉ.

Le temps bien dépensé, c’est d’abord du temps que le online ne peut proposer. C’est un temps qui vaut le coût et l’énergie d’être vécu. C’est un temps enrichi, augmenté, capable de nous faire oublier la notion même du temps qui passe comme un bon film peut nous le faire réaliser.

Le temps bien dépensé, c’est l’expression de notre nouveau rapport au temps. Un temps que nous abordions jusqu’à présent de façon très linéaire, en l’épargnant, l’organisant et le gérant comme un stock. Un rapport au temps qui connaît des distorsions, des ralentissements et des accélérations sous l’effet du digital et de l’omnicanal. Désormais, ce que nous valorisons de plus en plus, c’est l’intensité, le plaisir et la satisfaction que nous procure un laps de temps.

La deuxième partie de ce compte rendu sur le NRF 2018 sera ainsi l’occasion de passer en revue quelques exemples d’enseignes ayant fait le pari de la rupture avec plus ou moins de succès. Un exercice à la recherche des facteurs clés de succès de ce temps « augmenté » qui vaut le coût et l’énergie d’être vécu. Une observation qui nous rappellera combien le produit reste central et ce, quelle que soit l’expérience proposée.