NO PAIN
NO GAIN


La préparation du PAC (Plan d’Action Commercial) de l’année suivante est toujours un rendez-vous exaltant, teinté d’optimisme tant il est une ouverture sur le champ des possibles et une invitation à l’imagination et à la créativité.

Seulement voilà, combien de PAC seront cette année encore, construits en fonction des seules observations du passé ? Combien seront élaborés dans le but premier d’anticiper les opérations d’un concurrent, avec le secret espoir de lui couper l’herbe sous le pied ? Combien seront « drivés » par la peur du vide ? Combien ressembleront tellement au Marché, qu’ils ne seront plus en mesure d’installer une préférence ?

BLANC BONNET ET BONNET BLANC

Et ce mimétisme entre enseignes dans certains secteurs, conduit inexorablement à faire des grands marronniers de la distribution, des moments de parité où une surenchère promotionnelle coûteuse devient la seule solution pour se démarquer.

Pas étonnant alors que toutes les Rentrée se ressemblent. Que le Black Friday, devenu Black week-end et maintenant Black week, s’impose aussi facilement. Que tous les Noëls parlent de générosité… promotionnelle. Que l’on retrouve les mêmes thématiques (braderie, anniversaire, déstockage, ventes privées…), les mêmes noms d’opérations jouant avec les mêmes suffixes… et aux mêmes périodes.

Faut-il y voir le fruit d’un manque d’imagination ou le résultat d’un contexte compliqué qui n’incite pas à la prise de risque ? Est-ce le révélateur d’un travail insuffisant des enseignes à développer des parti pris identitaires et des points de différenciation ? A moins que ce soit la conséquence d’un consommateur qui, de mieux en mieux informé, ne serait plus qu’opportuniste sanctionnant au passage tous ceux qui n’ont pas les offres à la hauteur des évènements qu’ils revendiquent ?

Il y a peut-être un peu de tout ça. Mais franchement le sujet n’est pas simple. Pas question en effet d’aller contre le marché. Inimaginable de se couper de la vie des gens. Risqué de renoncer à des prises de paroles commerciales suffisamment transversales. Impossible de ne pas être vrai, transparent et authentique dans ce que l’on promet au risque de terminer sur « arnaque.com ».

APRES L’EFFORT LE RECONFORT

Alors comment recréer cette curiosité dont le commerce a besoin ? Comment « mériter » l’attention d’un consommateur qui choisit ses déplacements ?

Forcément, ça passe par un « effort de l’enseigne ». Un « effort » qui se doit d’être authentique au risque de créer une déception qui elle, se paye très chère.

Un « effort » qui se doit d’être légitime en s’appuyant par exemple sur les vrais points de différenciation de l’enseigne. Si l’opération commerciale de Conforama sur la Literie peut promettre « vous ne dormirez plus jamais comme avant », ce n’est pas seulement grâce à la politique commerciale du distributeur. C’est aussi parce qu’il a développé toute une série d’outils et de services pour être l’enseigne que les français choisissent pour mieux dormir. Chez Sephora, l’innovation produit est un formidable pourvoyeur d’actualités commerciales… qui n’existent que chez Sephora.

Un « effort de l’enseigne » qui peut aussi se révéler dans une volonté de s’approprier les grands marronniers et non pas seulement chercher à y participer. Depuis quand n’avons-nous pas été surpris par un engagement d’enseigne autour de Noël ou la Fête des Mères ? Après tout, c’est ce qui fait la force d’Harvey Nichols en GB (Sorry I spent it on myself : https://www.youtube.com/watch?v=q8Zbrt6w34g) qui a su faire de ces rendez-vous de la vie, des rendez-vous de marque. S’approprier ces moments, les jouer à fond, passe forcément par la volonté d’engager le consommateur autrement que transactionnellement. C’est lui offrir du contenu qui le divertit, lui permet de se valoriser, d’exprimer et de vivre différemment la période. C’est enrichir la relation commerciale d’un contenu expérientiel qui singularise la proposition de l’enseigne et dit quelque chose sur ce qu’est la marque.

« L’effort de l’enseigne » il peut aussi s’exprimer via des parti pris éditoriaux originaux qui savent trouver leur prolongement dans un bénéfice commercial. Pas facile, car cette curiosité éditoriale ne doit pas se faire au détriment d’une certaine transversalité sur l’offre. Ce serait trop dangereux pour le trafic ! Pour se faire, il est parfois nécessaire de se réinterroger sur la manière dont l’Offre et la Communication travaillent ensemble. Ainsi, une organisation où le premier drive le second s’avère moins agile pour envisager des opérations commerciales originales et pertinentes. Ainsi, un département communication structuré comme une unité opérationnelle a peu de chance d’identifier les prochains sujets d’étonnement. Mais une équipe com’ organisée comme le Comité Editorial d’un magazine à grand tirage, et un département Achat au service de cette politique éditoriale, ça peut changer la donne. Le premier doit imaginer de nouveaux éclairages sur l’offre. Le second doit être capable d’adapter son sourcing structurellement ou le temps d’une actualité.

« L’effort de l’enseigne » est toujours le résultat d’une volonté, celle d’être d’abord généreux avec le client avant de chercher à être généreux avec soi-même. « L’effort de l’enseigne » s’accompagne souvent d’une prise de risque et oblige parfois à devoir affronter la peur du vide en acceptant de faire moins mais mieux pour être remarquable. Mais « l’effort de l’enseigne » est un formidable moyen de libérer les énergies en interne, de remettre de la curiosité dans le commerce pour recréer de la préférence chez les clients.