FAUT-IL RAYER DE LA CARTE 30% DES RETAILERS


On vous l’accorde, ce serait probablement radical. Mais l’édition 2018 du baromètre CONQUEST qui étudie les non-fréquenteurs des enseignes spécialisées, nous révèle cette vérité difficile à dire et probablement encore plus difficile à entendre : 30% des retailers ne servent à rien.

L’étude révèle que 31 enseignes étudiées (sur 104) n’ont ainsi pas de raison particulière d’être choisies demain par ceux qui ne les fréquentent pas; les acheteurs de la catégorie et non clients de ces enseignes ne leurs trouvant aucune attractivité particulière.

LOIN DES YEUX, LOIN DU COEUR

Autant le dire tout de suite, la seule supériorité des points de vente de ces enseignes, et ce qui génère leur business aujourd’hui, est concentrée dans une seule chose : leur proximité. Alors oui, les consommateurs choisissent encore à 69,8% leurs enseignes parce qu’elles sont à quelques mètres ou quelques kilomètres et que c’est « pratique ». Mais implantez, même quelques kms plus loin, une des enseignes 1ère ou 2ème du classement dans leur catégorie et il y a fort à parier que c’est une mort annoncée.

Sur les 31 enseignes concernées, combien verraient des consommateurs manifester leur chagrin de les voir disparaître ? Combien verraient même les consommateurs manifester dans la rue pour leur maintien ? Bien souvent, ces enseignes survivent car l’autorité de la concurrence interdirait qu’elles soient remplacées par un leader. Et bien souvent, elles sont sous perfusion de la promotion pour exister, ce qui tourne à l’acharnement thérapeutique année après année.

L’étude CONQUEST montre très clairement qu’il suffit d’être premier ou second sur au moins un des 5 critères constituant l’indice de conquête de sa catégorie, pour devenir une enseigne qui compte aux yeux des non fréquenteurs. 40% des leaders de leur catégorie (ayant l’indice de conquête le plus élevé) ne le doivent même qu’à un seul critère.

• À 28%, grâce à leur expérience client on et/ou off line
• À 19% grâce à leur supériorité sur le prix
• À 19% grâce à l’attractivité de leur offre produit.

Une volonté de se démarquer clairement qui agit également sur la côte d’amour de l’enseigne. Ainsi 90% des enseignes arrivées première ou seconde de leur catégorie sur l’item côte d’amour, le doivent à leur capacité à se démarquer sur au moins un item de l’index.

BONNET BLANC, BLANC BONNET.

L’époque n’aide pas non plus ces retailers. L’obligation de se concentrer fortement sur la problématique digitale les oblige à frénétiquement chercher la parité avec les leaders sur l’expérience omnicanale ou sur les prix. Une course à la ressemblance au détriment d’un travail sur des points de différence propriétaires sur leur offre ou leur expérience. Il suffit de passer dans les allées du Retail Show de New York pour réaliser que beaucoup de retailers traditionnels consacrent plus d’énergie à rattraper du temps perdu qu’à proposer du « temps bien dépensé ». Ils sont plus à la recherche d’une parité avec les acteurs du web, qu’à s’en démarquer. Et comme ils sont tous exposés aux mêmes technologies, ils en viennent à adopter les mêmes solutions. Or Conquest nous le dit, sans « Point de Différence » tangible, point de salut !

Le constat est sain car il permet de reposer la question de la mission de l’enseigne. Pourquoi existe-t-elle ? En quoi peut-elle, dans le dur, dans ses produits, dans sa force de vente, dans son expérience magasin ou digitale, être différente. Face à une surabondance d’offres nationale et internationale, quel parti pris saura créer l’unicité.

Restons positifs : à priori, en tout cas, 61% des retailers Français, ont des réponses à ces questions.

Retrouvez le classement des enseignes ayant le plus fort potentiel de conquête de la GSS ici.