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PAR HASARD


A ne surtout pas rater cette année, le Single Day 2017 d’Alibaba vient réunir ON et OFF en une seule et unique expérience retail. Une démonstration de ce que les dirigeants chinois appellent le « New Retail ». Pour en savoir plus et passer un œil dans le futur, c’est ici :

http://www.alizila.com/alibaba-elevates-11-11-new-retail-deeper-engagement/

L’HEURE DE VERITE

Au-delà de sa démesure, cet événement est à marquer d’une pierre blanche tant il va relayer nos débats sur l’omnicanal, la convergence des canaux… au rang de prérequis. Avec ce nouvel épisode du Shopping Festival d’Alibaba, l’expérience devient sans canal tant elle est globale. Et désormais, l’omnicanal devient banal.

Il est donc devenu urgent, pour certains distributeurs, d’affronter sans ambage la question sur la réalité de leurs points de différence. Car le temps où l’ouverture de nouveaux canaux permettait de maintenir l’activité, voir d’édulcorer certaines faiblesses, est bientôt révolu.

Et quand on évoque la notion de points de différence, on ne parle pas seulement de ce qui fait l’identité d’une enseigne. On parle d’abord et surtout de preuves authentiques, propriétaires et originales, difficilement « copiables » par une concurrence immédiate.

Ainsi, plus que jamais, la réflexion sur la réalité de la proposition de valeur se pose et va conduire à se réinterroger sur plusieurs sujets structurants :

  • Le modèle commercial. A relire absolument, le « coup de gueule » de Patrick Robin publié il y a déjà plus d’un an, au moment du lancement d’Amazon Now, sur le dictat du « encore un peu de nos bonnes vieilles organisations » : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/64726/amazon-prime-now-sera-la-pierre-tombale-de-nombreux-distributeurs-francais.shtml
  • L’expérience client et le passage d’une force de vente à une force d’accueil. Car l’une des principales conséquences de l’omnicanalité, c’est la nécessité qu’ont désormais les enseignes de redonner aux gens l’envie de sortir de chez eux pour aller dans leurs magasins. On ne parle pas ici d’architecture, de concepts marketing élaborés à l’amortissement précaire. On parle d’écoute, d’accompagnement, de service et de disponibilité. Ne l’oublions pas, la shopping experience, ce sera d’abord une question de ressources humaines, de formation et de redéfinition du rôle des « animateurs » dans les points de ventes.
  • La nécessité de repenser le contrat relationnel autour d’une notion centrale : la confiance. La confiance, qui est déjà en soi, une réponse à l’ultra choix d’Amazon (cf un précédent post : http://buy.bbdo.fr/buy-the-blog/la-confiance-prochain-levier-de-croissance/). La confiance, pour répondre à un consommateur qui va de plus en plus être paresseux et chercher à éviter une saisie laborieuse sur un clavier trop petit en faisant appel à son assistant vocal. Et cet assistant, il ira forcément faire ses « emplettes » dans les enseignes de confiance de son utilisateur. By the way, c’est bien cette « paresse » qui fait peur à Google et l’oblige à anticiper la baisse des requêtes en s’alliant, par exemple, à Walmart pour développer son Google Home.
  • La façon de réinventer le retailtainment et d’imaginer des opérations commerciales globales. Le Shopping Festival d’Alibaba en est un exemple démesuré. A une échelle plus réaliste, il s’agira de concevoir des temps forts proposant une nouvelle fluidité entre le ON et le OFF, une sorte de fusion entre ces deux dimensions. Et ce ne sera pas sans conséquence sur l’organisation des pôles communications des distributeurs.

Bref, l’heure de vérité s’annonce passionnante et elle va nous obliger à être inventif… et courageux.